在新零售、创新零售、智慧零售等新概念不断涌现的今天，电商网购节大战似乎正失去话语权，就连京东618、阿里双11和春节年货节，也不再有往年万众瞩目的光芒。但这种判断可能仅限于多品类、大而全的网购节日，在一些处于消费升级风口上，或能量还尚未完全爆发和释放的品类上，可能这样的机会窗口还真真切切地存在着。其中，美妆电商就是一个典型的例子。
 

　　春节刚过去，三月份的美妆节大战就快速被引爆了，各家都使出了浑身解数，吸引女性消费群的注意力。天猫的3.8女王节、京东的蝴蝶节、寺库与百盛合唱的“女神节”、唯品会的“春季美妆节”、聚美优品的“301八周年大促”……纷纷登场。但在硝烟弥漫的美妆战场上，货比三家对比一番后就发现了”门道“——打法虽说不同，有凑热闹的，有趁机揩油的，也有假动作的。但无论是哪一种，都得过消费者的”信任关“。
 
　　美妆对决，看看各路大神是怎么出牌的?
 
　　先看京东的”蝴蝶节”，对于一直偏重男性消费群的京东来说，美妆、个护、服饰是近年来强攻的品类。每年，京东会在“蝴蝶节”上投入巨大的资源和人力，以此来撬动庞大的女性消费人群，改变京东平台的用户基因。所以，京东蝴蝶节除了提供常规促销、优惠的组合拳外，采取了高举高打“贴标签”的策略，拉上欧莱雅、SK-II、美宝莲、温碧泉、施华洛世奇等大牌，不惜代价邀请李沁、陈法拉、张俪、张赫、张梓琳、娄艺潇等一众明星站台，双管齐下都是为了改变自身形象。但其实效果并不是很理想。
 
　　相比，京东的老对手天猫，今年的3.8女王节颇有些“打酱油”的味道。3月4日，天猫高调举办了“金妆奖”，号称“美妆奥斯卡”，邀请了阿玛尼、YSL、雅诗兰黛集团Darphin、资生堂NARS、纪梵希、兰蔻等大牌助阵，喊出了打造美妆10亿品牌俱乐部的口号。当然，天猫还推出了虚拟试衣镜、AR试妆镜、互动货架等创新体验玩法，持续强化新零售的概念。总体看，天猫在美妆上更像刷存在感。
 
　　这一次美妆大战多了一个新面孔——寺库与百盛合体推出了“女神节”，实践了一把线上线下联动营销，是寺库在美妆领域首次“参战“，拉开了很大的架势，定位和玩法上也很有新意。不仅有Hermès、Louis Vuitton、Gucci、CARTIER、YSL、Chanel等奢品大牌，还引入了小众设计师、运动风、美妆等风格板块;玩法上更有趣，涵盖了“一口价”、“多件多折”、“限时限量秒杀”、“答题抢券”“购买优惠券”等多种促销形式。同时，寺库与百盛打通了线上线下，线上互通，线下彼此入驻，寺库库分期产品也进驻百盛线下门店，提供消费分期服务。
 
　　相比，在美妆领域经营多年的唯品会和聚美优品稍显有些落寞。唯品会推出了国粹、韩国、日本、欧美等特色主题馆，聚美优品开启了301八周年大促，两家在美妆大促中的力度并不大，玩法也中规中矩，在京东、天猫、寺库三方齐吆喝的压力下，颇有些”被迫迎战“的感觉。
 
　　正品是“痛点”，高端打低端的”降维攻击“更有效
 
　　作为一届吃瓜群众，货比三家后，到底哪家电商平台在美妆春季大战中能脱颖而出呢?其实不管是拉上一帮美妆大牌站台，还是“炮制”出奖项和报告传递美妆消费趋势，这都属于提高自家身段的“小伎俩”，但均没有直击到女性消费者选购美妆产品的痛点——正品、品质。虽然爱美的人越来越多，塑造美的消费支出不断攀高，但前提是不能存在“假货”问题。
 
　　几年前，聚美优品与乐蜂网围绕着化妆品假货“撕逼”的场面还记忆犹新，消费者避之唯恐不及，聚美优品更是遭到了媒体连篇累牍的“曝光”，最终，聚美优品承认供货商产品存在问题，在渠道管理、资质认证等方面存在漏洞。直到今天，在百度里检索“美妆、化妆品、假货”等关键词时，网友询问京东、聚美优品、唯品会等产品是否是假货的文章依然比比皆是。可见，这是美妆品类网购渗透率进一步提升最大的“绊脚石”。
 
　　这也是为什么更看好“打造精品生活方式”的寺库杀进高端美妆领域的原因。一是寺库是亚洲最大的奢侈品电商，多年来形成了正品、高端的形象，通过品牌直签、海外直采等采购策略，线下建立体验中心店+鉴定中心两条腿走路的方式，寺库在消费者印象中建立起了“正品货源”的认知;二是互联网行业不成文的规则是，高频打低频、高端打低端是典型的“降维攻击”。换句话说，寺库平台上购买几万块钱的奢侈品，消费者都不担心货品问题，价格低一些的美妆产品更容易获得消费者信赖。
 
　　而且还有一点，寺库这一次找来了百盛集团“背书，共同探索线上线下新零售模式，除了“人、货、场的重构”所带来的消费体验的提升外，两家在产品品质背书上能起到“1+1>2”的作用，这对于下单购买美妆产品的消费者来说，相当于吃了一颗定心丸。
 
　　美妆迎来爆发点，高端化趋势表现突出
 
　　其实，各大电商平台扎堆入局，恰恰是看到了美妆产品“蹿红”背后的两大推动力。
 
　　一方面受益于“她经济”、“颜值经济”的拉动。InMobi发布的《2017化妆品行业移动营销洞察报告》显示，2016年中国化妆品零售规模为5830亿元，增长率达到了20.4%，预计2018年规模将超过8000亿元;另一方面，美妆高端化的趋势表现突出。法国美妆巨头欧莱雅2017年的财报显示，高端化妆品销售额为84.71亿欧元，占总收入32.5%，占比持续提升，YSL、兰蔻等高端美妆消费力逐年增强。京东美妆刚刚发布的趋势报告也指出，高端消费呈现出了年轻化的趋势，90后、三四线城市购买力显著增强。
 
　　这两大趋势预示着，女性消费群对美妆价格的敏感度进一步降低，促销、优惠力度对购买决策的影响将减弱。由于消费额增加了，美妆货源品质就会变成选购的重要考虑因素。寺库以奢侈品起家且构筑了正品形象护城河，此时转身杀进高端美妆领域，理由似乎已经越来越充分了。